Zoals Sid Lukkassen eerder aangaf, zien we overal de rappe opmars van identiteitspolitiek. Om te spreken met de woorden van Roderick Veelo: “Identiteit is nu het belangrijkste wat je als mens kunt vergaren. […] De groepsidentiteit overschreeuwt het individu. In de media en op straat.”
Eén van de dieptepunten van identiteitspolitiek in de media was de infame scheermesjes-reclame van Gillette. In de commercial wordt, zoals GeenStijl scherp observeert, het mes in mannelijkheid gezet en gedaan of alle (blanke) mannen giftige klootzakken zijn. In deze context heeft Jesper Jansen dan ook meer dan gelijk wanneer hij constateert “dat op winst beluste multinationals zich sociale kwesties heel erg aantrekken.” Dat multinationals zich sociale kwesties steeds meer zouden gaan aantrekken, werd in 1997 voorspeld in Rocking the Ages, een boek dat werd geproduceerd door één van Amerika’s vooraanstaande consumentenonderzoekers: Yankelovitch Partners.
In het boek van Yankelovitch Partners wordt het volgende beeld geschetst: “Wanneer we naar de komende vijfentwintig jaar kijken, is het duidelijk dat alternatieve leefstijlen beter en op grotere schaal zullen worden aanvaard als de X’ers volwassen worden, maatschappelijke macht overnemen en de dominante groep kopers worden op de consumentenmarkt. […] Diversiteit is in het bestaan van de X’ers het sleutelwoord, de kern van het perspectief dat ze de markt aanbieden. Diversiteit in alle vormen – cultureel, politiek, seksueel, etnisch, sociaal – is hét kenmerk van deze generatie.”
X’ers (generatie X) worden in het boek van Yankelovitch Partners gedefinieerd als personen die zijn geboren tussen 1965 en 1978. Om te begrijpen dat ‘diversiteit’ voor X’ers het sleutelwoord vormt, hoeven we enkel te duiken in het boek No Logo, geschreven door Naomi Klein: een Canadese journaliste en activiste, kind van generatie X en “vertenwoordigster van het policorgilde”. In haar boek schrijft Klein over haar studententijd en lezen we het volgende: “Een groot deel van de gevechten die we leverden, ging over ‘representatie’ – een vaag omlijnde reeks grieven die voornamelijk gericht waren tegen de media, het studiepakket en de Engelse taal. Feministische studentes hadden het over de ‘representatie’ van vrouwen op de literatuurlijsten [en] homoseksuele mannen wilden een betere ‘representatie’ op de televisie verwerven[.]” Waar de X’ers behoefte aan hadden, zo blijkt uit het boek van Klein, was een hogere mate van vertegenwoordiging (in onder andere de media) van diverse ‘minderheidsgroepen’.
Heden ten dage beantwoordt de markt in overvloed aan deze wens (van generatie X). Multinationals pronken voortdurend met hun ‘diversiteit’. Grote merken proberen zich constant als ‘divers’ te profileren door in hun reclames mensen te tonen van verschillende culturele en etnische achtergronden. Denk hierbij aan commercials van Airbnb, Pepsi, Coca-Cola en Eneco. Ook worden er – tegenwoordig – door sommige multinationals regelrechte politieke statements gemaakt. Een ‘goed voorbeeld’ is de ijsfabrikant Ben & Jerry’s die samenwerkt met Black Lives Matter en op zijn website het volgende verkondigt: “Bij Ben & Jerry’s vinden we dat we niet langer kunnen zwijgen over het beleid van President Trump in de Verenigde Staten. Een beleid dat tientallen jaren van vooruitgang afbreekt op het gebied van discriminatie, gendergelijkheid, klimaatverandering, LHBTQIA-rechten en vluchtelingen- en immigrantenrechten.”
Om voor een laatste maal Klein aan te halen: “[D]e identiteitspolitiek die in de jaren negentig werd beoefend, was geen bedreiging, maar een goudmijn.” Het is dan ook enkel een kwestie van tijd voordat we – via een nieuwe commercial – een verse portie identiteitspolitiek via de media krijgen voorgeschoteld.
Ondertussen werkt Sid Lukkassen aan een crowdfunding: hij is bijna op de honderd procent! Wees een held en geef zijn belangrijke project het laatste duwtje!
Hier kan je reageren op onze artikelen en een inhoudelijke bijdrage leveren. Lees ook even onze huisregels.
Om te reageren dien je eerst aan te melden.
Reageer je voor de eerste keer? Registreer je dan hier.
